Этика рекламы

Если вы можете научить своего ребенка чему-то одному, научите его нравственности. Нравственность — моральное качество человека, правила, которыми он руководствуется в своём выборе. 

Что такое хорошо, а что такое плохо в настоящее время особенно трудно объяснить. И не только ребенку. В этой статье я постараюсь не лезть в дебри предметов для споров и просто попрошу обратить ваше внимание вопрос этики рекламы.

Все что мы видим на красивых экранах с помощью IT технологий содержит рекламу всего что угодно. Даже если нельзя рекламировать употребление наркотиков, о них расскажут на собрании врачей. Там фармацевтические компании законно, но абсолютно не этично мотивируют работников медицины прописать их всем у кого есть признаки депрессии.

Сегодня наши возможности узнать необходимую информацию вовремя меньше вероятности потерять время, здоровье и деньги в интернете. Этот процесс приобретает катастрофические масштабы, поэтому сегодня поговорим о нравственности. И начнем с нескольких обзоров на эту тему.

 

Конспект по материалам статьи И. Л. Сиротиной (заведующая кафедрой дизайна и рекламы Национального исследовательского Мордовского государственного университета, доктор философских наук, профессор). 

Этика рекламной деятельности

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.

Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю.

Так, вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, казалось бы, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила, изобретая все новые «креативные» уловки. К примеру, реклама карамелек “Первак” от производителя одноименной водки 😉

Помимо правовых ограничений речь всегда должна идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринимать. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести домой. И делают это навязчиво, уверенно, напористо и не всегда добросовестно.

Этика рекламы может рассматриваться как положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной считается деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. В тех немногочисленных материалах, в которых вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя этическая теория рассматривает выполнение законов как базовый (минимальный) уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. Речь о том, что на современном этапе развития общества при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при увеличении количества общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих еще очень просто.

Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.

Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные спортсмены и артисты могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, чтобы сделать ее более этичной. В частности, персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение.

Необходимо учитывать контекст, в котором создается реклама, т. е. существующую в конкретном рекламном агентстве моральную атмосферу. Принимают и реализуют решения по рекламе отдельные специалисты, однако работают они в организации и подчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам.

Другими словами, чтобы обеспечить этичную рекламную практику, следует управлять внутренними факторами самих рекламных организаций. Ряд исследований показал, что один из самых существенных факторов создания этичного поведения — это восприятие отдельными людьми внутреннего климата или корпоративной культуры организации. Построенная на принципах этики организационная культура помогает членам фирмы развить устойчивые представления о том, каким должно быть правильное поведение.

Так создается этика рекламы, выступающая при разработке эффективной рекламы силой скорее положительной, чем сдерживающей. Внутренний климат организации возникает не вдруг. Его постепенно создают работающие в ней люди, и процессом этим можно управлять. Климат фирмы существенно влияет на то, как в ней воспринимаются различные этические проблемы и как решаются этические конфликты.

Чтобы влиять на становление организационной культуры, руководство организации должно уделять внимание тому, какие утверждать ценности, какие задачи и цели важны для организации, какие средства использовать для достижения этих целей. Тогда, может быть, наши рекламные агентства станут руководствоваться основным правилом профессиональной этики, выработанным маркетологами США еще в начале ХХ в.: намеренно не вредить.

Как говорит энциклопедия

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать» англ.-advertisement, фр.-publicité, нем.-Werbung) — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Этика (греч. ἠθικόν, от др. греч. ἦθος — этос, «нрав, обычай») — философское исследование морали и нравственности. Первоначально смыслом слова этос было совместное жилище и правила, порождённые совместным общежитием, нормы, сплачивающие общество, преодоление индивидуализма и агрессивности. По мере развития общества к этому смыслу добавляется изучение совести, сострадания, дружбы, смысла жизни, самопожертвования и т. д. Термин этика иногда употребляется также для обозначения системы моральных и нравственных норм определённой социальной группы.

Подходы к методам регулирования рекламы

Выделяют два основных подхода к методике этического нормирования рекламы. Наиболее точным и строго регламентированным методом регулирования рекламы обычно считается законодательный. При этом положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Но наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина — взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут, как совпадать, так и находиться в антагонистическом противоречии с законодательными актами. В последнем случае более действенным может быть «метод общественного договора».

Законодательство

Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г.

Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 г.г.) и в последний раз был пересмотрен в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей.

Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации». Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил».

Кроме Международного кодекса рекламной практики существуют документы по регулированию рекламной деятельности местного масштаба-государственные законы и национальные кодексы о рекламе. К основным функциям этого документа относятся:

  • формирование цивилизованного рынка рекламы,
  • развитие здоровой конкуренции,
  • поддержка добросовестной рекламы,
  • создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка страны.

нормативные акты такого рода сформированы на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции страны». Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

  • законность,
  • благопристойность,
  • честность,
  • корректность,
  • достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Федеральный закон «О рекламе», можно добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно:

  • безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.

Метод «общественного договора»

Рекламисты-практики в своей профессиональной деятельности могут учитывать, кроме законодательства, и другой немаловажный фактор-взгляды на вопросы этики и морали, наиболее распространенные в современном обществе — в противном случае, их деятельность окажется неэффективной, вызовет раздражение и неодобрение целевой аудитории и принесет убытки рекламируемой компании. Рассмотрим взгляды рекламистов-практиков на взаимоотношения рекламы и общепринятой морали, а также на соблюдение этических норм в рекламном бизнесе. В начале 2003 года на сайте www.advertology.ru была открыта дискуссия на тему «Социальная ответственность рекламы», основной целью которой стало выяснение взаимоотношений рекламы и российского общества. В ходе этой дискуссии специалистам-теоретикам и практикам рекламного бизнеса — для обсуждения были предложены пять развернутых вопросов, суть которых сводится к следующему:

  • Что такое социально-ответственная реклама?
  • В чем причина появления «социально-безответственной» рекламы?
  • На каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности?
  • Какую роль должен играть закон?
  • Возможно ли саморегулирование рекламной деятельности?

Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, признают тот факт, что реклама — это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества.

Однако большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы — это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. В связи с эти выделен ряд проблем:

  • проблема соблюдения культуры речи
  • проблема дискриминации граждан по уровню их материального достатка
  • проблема повторяемости и навязчивости рекламы
  • проблема “подмены ценностей” посредством рекламы
  • проблема навязывания человеку ненужных потребностей

Комплекс принципов этической корректности рекламы

  • Персональная этичность

Под персональной этичностью в рекламе подразумевается этичность по отношению к личностным качествам. Механизм рекламы устроен таким образом, что зритель подсознательно примеряет смоделированную в рекламе ситуацию на себя, либо воспринимает рекламное обращение, как обращение к себе лично. Поэтому рекламные тексты, обращения, сюжеты для рекламных роликов не должны содержать оскорбительных высказываний, порицаний, лучше избегать использования отрицательных героев, если сюжет не может существовать без них-персонажи должны быть максимально условными, отвлеченным воплощением отрицательного качества, другими словами, сформированным таким образом, чтобы зрителю не показалось, что персонаж является его собственной аллегорией. Категорически запрещены образы, пропагандирующие жестокость, насилие, цинизм, оправдывающие девиантное поведение, содержащие нецензурную лексику или призыв к противоправной деятельности.

  • Гендерная этичность

Реклама часто терпит нападки, связанные с мнением, что в рекламе некорректно изображаются образы мужчины и женщины, искажены тендерные роли. Например, образ женщины в последние 10 лет претерпел значительные изменения. В прошлом феминистки протестовали против того, что женщина в рекламе предстает как домохозяйка либо мать, постоянно обращается за помощью к мужчине, либо просто как объект сексуального внимания. Образ женщины выходит неполноценным, второстепенным, несостоятельным. В наши дни все сложнее встретить рекламу, в которой женщина играла бы «традиционную» роль матери и домохозяйки. Напротив, женщины появляются в образах врачей, менеджеров, юристов. В домашних же условиях муж несет равную ответственность в таких делах как уборка, готовка, уход за детьми.

  • Сексуальная этичность

Сексуальная этичность подразумевает допустимый предел использования сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле). В истории рекламы долгое время существует термин «Sex sells»-секс хорошо продается, а, в контексте рекламной деятельности, хорошо продает. И реклама такого рода с годами становится все откровеннее. Распространено мнение, что сексуальность и нагота-часть нашей жизни, следовательно,-и культуры, и в использовании подобных образов в рекламе нет ничего предрассудительного. Было бы ханжеством это отрицать, но это не означает, что подобные образы подходят для любой рекламы и любого зрителя. В настоящее время распространенность рекламы столь велика, что выделить четко ограниченную целевую группу для восприятия рекламы с сексуальной тематикой невозможно-она, так или иначе попадется на глаза детям, а следовательно-будет иметь отрицательный эффект, так как детское мышление не готово к восприятию образов такого рода, а тем более, к восприятию в контексте рекламной условности. следовательно использование сексуальных образов в рекламе должно быть минимально допустимым только в том случае, если это действительно необходимо.

  • Возрастная этичность

Особое внимание в этом блоке уделяется взаимоотношениям рекламы и детей. В Международном кодексе зафиксированы некоторые требование к рекламе, ориентированной на детей — в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Во-вторых, запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних, в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями, мультипликация и спецэффекты могут занимать не более 10 секунд от времени рекламного объявления.

Рекламодатели должны учитывать подготовленность и зрелость целевой аудитории. Дети младшего возраста обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодатели несут особую ответственность по ограждению детей от их собственной впечатлительности.

С сознанием того, что реклама может играть роль в воспитании ребенка, информация должна передаваться в правдивом и точном виде. Рекламодателю необходимо осознавать, что из рекламы ребенок может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни.

Так или иначе — главная ответственность за воспитание ребенка лежит на родителях-рекламодатели в свою очередь должны следить за тем, чтобы их работа конструктивным образом содействовала отношениям между родителями и детьми. рекламодателей направляют на то, чтобы они корректно использовали потенциал влияния рекламы на общественное поведение и разрабатывали такую рекламу, которая была бы привязана к нормам, которые в обществе считаются безусловно положительными и полезными, таким, как доброта, дружба, честность, справедливость, щедрость, взаимоуважение.

  • Расовая и национально-культурная этичность

Под расовой этичностью в рекламе подразумевается корректное изображение в рекламной индустрии образов представителей расовых и национальных меньшинств. Недопустимо изображение ситуаций, в которых одна раса представлялась бы в чем-то превосходящей, унижающей другую, недопустимыми также считаются любые выпады в сторону культуры любой нации-ни одна культурная составляющая не должна быть изображена комично, снисходительно, уничижительно, недопустимо качественное сравнение культур в чью-то пользу. Рекламодатели давно осознали тот факт, что представители расовых и национальных меньшинств представляют обширную целевую аудиторию на рынке сбыта, поэтому готовят рекламные объявления, специально ориентированные на эти рынки.

  • Конфессиональная этичность

Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так в Ватикане создан Понтификальный Совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы по проблемам этики в рекламе. Наиболее интересным является «Руководство католической церкви по этике в рекламе». Основной принцип, на котором базируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы, как средства социальной коммуникации, только двух выборов: или она помогает личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, или это — деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет выдвигает «императивное требование», чтобы реклама уважала человеческую личность, ее право на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено, если будут эксплуатироваться низшие человеческие склонности или будет скомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно. Католическая церковь даже выдвигает тезис о возмещении вреда, нанесенного неэтичной рекламой обществу, в виде неких «репараций». Однако, это предложение пока недостаточно проработано юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русская православная церковь, да и другие крупные конфессии не проявляют должного внимания к проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественное сознание и контроля этого влияния

  • Юридически-правовая и корпоративная этичность

по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам, реклама должна оставаться корректной. Недопустимы рекламные ходы, содержание которых каким-либо образом ущемляло бы права человека, нарушало нормы существующего законодательства, или обвиняло в этом кого-то.

  • Языковая этичность

Рекламу часто упрекают в нарушении норм языка, считают слишком легкомысленной и фамильярной, а поэтому неуместной. У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила. Оправдывается это тем, что для того, чтобы выполнять свою функцию, реклама должна быть обращена к людям, быть понятной и читабельной. Рекламные исследования подтверждают, что люди охотнее откликаются на простой разговорный стиль, чем на официальный. Краткость и лаконичность, свойственные рекламной условности, диктует выбор простых, живых, полных личностной окраски слов, пунктуации разговорного стиля и построения не слишком витиеватых предложений. Однако не следует забывать, что простота и незатейливость рекламного стиля не должна граничить с безграмотностью, особенно остро этот вопрос стоит когда речь заходит о небрежных, вырванных из контекста, переводах и переозвучках иноязычных реклам.

  • Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам

Как уже было упомянуто в пункте о персональной этичности, реклама не должна переступать границы этических норм в отношении личностных качеств человека. Можно осудить поступок человека, но не его самого. Этот же принцип работает когда речь идет о физических свойствах человека. Образ человека с ограниченными возможностями в рекламе должен быть представлен максимально осторожно, такой человек не должен выглядеть болезненно, жалко или беспомощно. Важно помнить, что физическое состояния человека, его здоровье или заболевание-не его вина, не его выбор, и не его поступок, а следовательно, не подлежит осуждению. Рекламодателю необходимо помнить, что людям с ограниченными возможностями болезненно лишнее напоминание о тяжести их положения, и реклама, спекулирующая на этом, будет воспринята в штыки. Если люди с ограниченными возможностями являются целевой аудиторией, для успешности рекламы необходимо сформировать ее так, чтобы в ее содержании можно было найти положительные эмоции, понимание и поддержку.

  • Политическая этичность

Политическая этичность рекламы-этичность по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям. Особое внимание следует уделять вопросу использованию государственной символики. Во-первых, некорректное использование символики государства может оскорбить патриотические чувства его граждан. Во-вторых, использование государственной символики для рекламы продукции запрещено законодательно, так как внутри страны символы государственности имеют большое значение и влияние на сознание граждан-наличие символики заменяет продукту своеобразный знак качества, вызывает ложное доверие.

  • Экологическая этичность

по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле). В современном мире большинство производителей ориентируются на экологичность производимого продукта, так как вопрос экологии стоит чрезвычайно остро. Но для более конструктивного решения этого вопроса необходимо составлять рекламу таким образом, чтобы она не только освещала экологически корректные свойства продукции, но и призывала целевую аудиторию к экологически сознательному поведению и ответственности за окружающую среду.

  • Этичность по отношению к животным

В рекламе нередко используются образы животных, часто-аллегорические образы, особенно в рекламе, ориентированной на детей. При использовании таких персонажей, Рекламист должен быть очень внимателен к его характеристикам-персонаж не должен выглядеть и вести себя агрессивно, пугающе, воплощать собой зло, вызывать отвращение. Если необходим отрицательный мультипликационный персонаж-он должен быть условым, не напоминающим конкретное животное. При использовании фото и видеоматериала с животными недопустимо жестокое с ними обращение.

  • Историческая этичность

Историческая этичность-этичность по отношению к историческим событиям. Рекламисты собирающиеся сослаться в содержании рекламы на историческое событие или лицо, должны быть предельно осторожны. “Заигрывание” с образами известных исторических лиц в отрыве от контекста может произвести впечатление пропаганды, оскорбить чувства зрителя, спровоцировать конфликт.

  • Географическая этичность

Реклама должна быть составлена этично по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей. Недопустимо сравнение в рекламе жителей разных регионов, городских и сельских жителей, унижающие кого-либо из них.

  • Цветовая этичность

Цвет играет огромную роль в образном восприятии. Определенные цветовые сочетания рождают у человека ассоциации, которые со временем становятся устойчивыми и приобретают символический характер. Так теплые, охристые, коричневые, золотистые цвета принято считать приемлемой гаммой для рекламы хлебобулочной продукции, сдержанные сочетания глубоких бордовых, лиловых и золотых оттенков вызывают ассоциацию с роскошью, сочетание желтого с черным символизирует опасность. Незнание цветовой условности в рекламе является провальной ошибкой

  • Звуковая этичность

Под звуковой этичностью в рекламе подразумевается корректный подбор тональности и громкости звукового оформления. Использование слишком громкого или слишком тихого звукового оформления усложняет восприятие, заставляет человека напряженно прислушиваться или буквально глохнуть от громкости обрушившегося звука. Обилие звуковой рекламы в больших городах, и так перенасыщенных шумом, не делает продукт рекламирования заметным и вызывающим интерес, и создает дополнительный раздражитель для горожан, повышает уровень шума, отрицательно действует на психику. Тоже происходит и с рекламой на телевидении, озвучка которой, как правило, записана на несколько тонов выше основного эфира. В любых проявлениях рекламной деятельности рекламодателю необходимо помнить что для привлечения симпатии целевой аудитории на свою сторону, все составляющие рекламного продукта-визуальная, смысловая, и, в том числе, звуковая часть должны быть не слишком навязчивыми, приятными, эстетически выразительными и ни в коем случае не должны нарушать зону психологического комфорта целевой аудитории, в противном случае реклама сработает против рекламодателя.

  • Графическая этичность

Графическая этичность-этичность по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей. Известно, что реклама является важнейшим средством визуальной коммуникации — следовательно, все, используемые ею средства должны быть максимально выразительными, лаконичными, четко соответствующими идее, предлагаемой в рекламе. Большое значение имеют графические элементы — иллюстративный материал, фото-материал, элементы корпоративной идентичности, гарнитуры используемых шрифтов. Часто встречаемые в наше время примеры графически безграмотной рекламы, тяжелой в восприятии из-за перегруженности графическими элементами или некорректным, безвкусным их подбором, трудночитаемыми шрифтовыми блоками и логотипами засоряют информационное пространство, уродуют визуальный образ изданий, телеканалов, городов, вызывают раздражение и недовольство зрителей и уж точно не способствуют формированию положительного имиджа рекламируемого объекта, а скорее наоборот, разрушают репутацию и авторитет рекламодателя, который, как известно, восстановлению не подлежит, а кроме того блокирует восприятие зрителем рекламируемого объекта как такового — человек едва ли вспомнит, что являлось объектом рекламы — единственная, оставшаяся с ней ассоциация — раздраженность.

Общественная критика рекламы

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, какое влияние она оказывает на общество. Некоторые критики считают ее необъективной, другие обвиняют в психологическом манипулировании людьми. Рассмотрим некоторые наиболее расхожие критические замечания в том виде, в котором они обычно представляются.

  • Реклама нарушает нормы языка
  • Реклама делает нас слишком материалистичными
  • Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки
  • Избыток рекламы
  • Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус
  • Реклама утверждает стереотипы
  • реклама носит лживый характер

Многие из этих утверждений носят противоречивый и спорный характер, однако был сформирован список действий, представляющих собой нечестную, вводящую в заблуждение практику и поэтому незаконных.

  • Ложные обещания

Обещание того, что не может быть выполнено — например “вернет молодость”или «предотвратит рак»

  • Неполные описания

Представления некоторых, но не всех качеств изделия, например реклама “цельного дубового”стола, без упоминания о том, что из цельного дуба выполнена только столешница.

  • Вводящие в заблуждение сравнения

Такие как «ни в чем не уступает алмазу», когда утверждение невозможно проверить

  • Реклама «на живца»

Реклама товара по необычно низкой цене для привлечения покупателей в магазин, а затем переключение их внимания на более дорогую модель, сославшись на то, что рекламируемой продукции нет в наличии либо на низкое ее качество

  • Визуальные искажения

Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше, либо показ «люксовой» модели, отличающейся от уцененной.

  • Ложные свидетельства

Создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации.

  • Ложные сравнения

Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему изделию» не оставляется никаких шансов.

  • Неполная информация

Информирование о возможностях изделия, умалчивая о его недостатках, например утверждение о том, что электромобиль едет со скоростью 60 миль в час, без упоминания о том, что каждые 100 миль ему требуется 8-часовая зарядка батарей.

  • Оговорки малым шрифтом

Объявление крупным шрифтом (“Любой новый костюм за полцены), а где-то в другом месте объявления мелким шрифтом(«При покупке костюма по обычной цене»)

Нарушение этики рекламной деятельности

Известно, что реклама — это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.

Еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. … Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Учитывая тот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенное высказывание представляется особенно актуальным. В начале XXI века американская реклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая — богатая, всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальная американская семья на индийский манер, поскольку среднестатистический американец обычно имеет двух детей. Однако даже такая «адаптация» не соответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал…».

В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство». Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт — лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т. д. Последней новостью в развитии носителей рекламы стало сенсационное сообщение из Великобритании, где с конца февраля текущего года реклама размещается на лбу у человека, который обязан ежедневно проводить 3-4 часа в людном месте. Можно привести множество примеров несоответствия культурных особенностей (а, следовательно, и представлений об этичном поведении) у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так, сюжет рекламного ролика жевательной резинки «Orbit» развивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жвачки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете».

В этом ролике нарушены сразу две нормы этики, принятые в России. Во-первых, в ресторане или кафе за другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, или другого алкогольного напитка, фрукты, сладости, цветы (в данном случае — роза), но не жвачку. Такой жест будет расценен как издевательство, поскольку ценность подарка не соответствует ситуации, ведь посещение ресторана предполагает довольно высокий уровень затрат. Во-вторых, в России (во многом благодаря рекламе) за жвачкой прочно закрепилась репутация средства от кариеса и неприятного запаха изо рта. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой» в свою очередь будет расценено как издевка или, в лучшем случае, как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу.

Несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е. Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы». Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинит значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.

Е. Е. Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. Интересен тот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становится совершенно естественный принцип освоения человеком новой информации. Речь идет о так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемуся в том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность», свойственна любому психически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Сеанс терапевтического гипноза, например, построен именно на этой автоматической реакции человеческой психики, поскольку, слыша фразы, типа «Ваши веки становятся тяжелыми»…, «Тепло растекается по Вашему телу»…, пациент подстраивается под ситуацию, как бы «примеряет» ее на себя и, действительно, начинает ощущать все, о чем говорит гипнотизер.

То же самое происходит при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если он ставит себя на место жертвы, либо, наоборот, — пробуждается агрессия, стремление повторить увиденное. Неслучайно при анализе всех нормативных документов были зафиксированы запреты на демонстрацию в рекламе проявлений агрессии или опасных ситуаций, особенно в рекламе, направленной на детей. Таким же разрушительным для психики является утрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сцен насилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичного восприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.

Некорректное использование автоматического уподобления воспринимаемому объекту, в свою очередь, может ввести потребителя в весьма непродолжительное трансовое состояние, которое, однако, достаточно для осуществления воздействия на его подсознание. Так, на фестивале «Каннские львы — 1999» демонстрировался ролик против показа насилия по телевидению. Примечательно, что визуальный ряд, состоявший из сцен издевательств, насилия и смерти, сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали замешательство. Такая реакция объясняется тем, что человек получает парадоксальную, исключающую саму себя информацию. Автоматическое уподобление заставляет человека «примерить» увиденное на себя, а подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурных ценностях, отвергает ситуацию, как противоречащую этическим нормам, при этом слоган фактически утверждает: «Не верь глазам своим». Иными словами, человек чувствует, что этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит — так можно. В подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке всей системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни. Поэтому многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, тем более, что адресат не может уклониться от получения рекламной информации. К «запрещенным приемам», ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, а часто и физического здоровья человека, в рекламе следует отнести цинизм, кощунство, откровенные сексуальные сцены, а также саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевную смуту, заканчивающуюся либо духовным дискомфортом (я — не как все, я — изгой), либо согласием с тем, чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, — последующей переоценкой ценностей.

Таким образом, современная рекламная деятельность начинает осуществляться не только с учетом универсальных этических норм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательного соблюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей и подвергаться строгому контролю. В противном случае реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан.

… продолжение следует.

Alex
Author: Alex

3D graphics world

Залишити коментар